снимка: iStock
Първите дни на COVID донесоха нови стресови усещания за неотложност при пазаруването на определени артикули. Тоалетната хартия, тестените изделия, дезинфектантите и хлябът бяха ометени от рафтовете в магазините. Хората се запасяваха с жизненоважни консумативи. След това дойдоха задължителните покупки, за да помогнат да преодолеем досадата от локдауна - соли за вани, кухненските приспособления и новите домашни любимци станаха изключително популярни придобивки. Направи ли ни пандемията по-големи материалисти?
Разбира се, изследванията показват, че тенденцията към материалистично поведение – фокус върху придобиването на пари и вещи, които сигнализират за икономически и социален статус – се причинява от високи нива на стрес, тревожност и самота. За мнозина пандемията е стресиращ, тревожен и самотен период.
Материализмът се подхранва и от масираните медийни реклами. Много проучвания сочат, че по време на периоди на локдаун и социални ограничения хората стават още по-залепени за екраните си отпреди.
Но въпреки тези условия, които можеше да се очаква да направят хората по-материалистични, нашето изследване показва, че всъщност се случва точно обратното. Попитахме хората в Обединеното кралство за техните вярвания и ценности преди и след пристигането на COVID и установихме, че като цяло повечето хора са започнали по-малко да се интересуват от пари и материални придобивки. Те оцениха цели като „да бъдеш финансово успешен“ и „да имаш добре платена работа“ по-ниско от преди. Други социални ценности, свързани със самоприемането и споделянето на живота ни „с някого, когото обичам“, останаха същите.
Вярваме, че тези промени могат да се обяснят с други фактори, свързани с пандемията. Например, COVID фокусира вниманието върху важността на здравето. Освен това рекламата и социалните медии популяризираха социални ценности като солидарност и справяне с предизвикателствата на споделеното преживяване.
Не всички участници в проучването обаче мислят така. Използвахме различни техники за събиране на данни, за да попитаме представителна извадка от населението на Обединеното кралство какво мислят по тези въпроси. Стана ясно, че хората, които бяха по-привързани към това, което говорят медиите и са по-разтревожени от COVID, показват по-високи нива на материализъм. Въпреки това установихме цялостно намаляване на материалните интереси на хората.
Може да има ползи от такава промяна в отношението към вещите и парите. Изследванията установяват, че материализмът води до по-ниски нива на щастие и удовлетвореност от живота, както и причинява негативни настроения и тревожност.
И все пак попкултура и социалните медии правят материализма труден за избягване. От много ранна възраст децата бързо се научават да свързват материалната печалба с награди за добро поведение.
Когато пораснат, те откриват, че вещите могат да ни помогнат да се представим по по-привлекателен начин и да спечелим вниманието на другите хора. Материалните вещи постепенно се превръщат в силно желани награди, които също ни помагат да преодолеем някои от нашите недостатъци, които добре познаваме.
Медиите и рекламните сектори като цяло насърчават материалистичните вярвания чрез истории и изображения, които свързват парите и потреблението с щастието, високото самочувствие и социалното признание.
Разбира се, големите рекламодатели и маркетинговите отдели не избягваха напълно традиционните си методи по време на COVID. Нашето изследване също така разкри по-голям брой публикации в социалните медии от марки, насърчаващи потреблението като начин за справяне с негативните емоции и подобряване на благосъстоянието.
Това, съчетано с широко разпространено намаляване на стойността на финансовата и материална печалба, може в крайна сметка да доведе до развитие на поляризирани нагласи. От една страна е възможно много хора да продължат тенденцията, инициирана от COVID, и бавно да се отдалечат от консуматорството, което потенциално ще доведе до дълбоки социални последици: това вече може да е част от причината за „голямата оставка“ на пазара на труда, където по-висок от обичайния дял работници са решили да напуснат работата си.
От друга страна обаче, по-големият брой реклами и онлайн съобщения, които представят харченето като път към щастието, могат да доведат до друг резултат. Тези, които са по-възприемчиви на облъчването на социалните медии (тийнейджъри и млади възрастни) може да са по-склонни да прегърнат материализма и да се сблъскат с някои от негативните ефекти, които той носи.
Този вид поляризирано мислене ще се превърне в част от дългосрочното социално въздействие на глобалната здравна криза със сериозни последици за по-младите поколения. Пандемията отблъсна мнозина от вредните ефекти на материализма, но пък и привлече много други по-близо до консуматорския дух.